分析蘋果實施的戰略性降價

(商業周刊)

蘋果於6月8日召開的WWDC大會上對其最新版本的iPhone和一些型號的MacBook Pro筆記本實施降價。蘋果此次降價是否會影響到其利潤率？ 《商業周刊》為此發表文章進行了深度剖析，
以下是全文：

蘋果觀察人士一直希望知道蘋果在經濟低迷時期是否會發布低價產品。
在其他公司產品銷售一派蕭條之際，蘋果若下調產品價格將輕而易舉地獲得更多市場份額。

蘋果於6月8日召開的WWDC大會上揭開了謎底，對其最新版本的iPhone和一些型號的MacBook Pro筆記本實施降價。但蘋果降價並不是被迫降價，而是在不犧牲收益的情況下主動降價。自今年1月中旬以來，蘋果股價已經上漲了80%，達到140美元。

蘋果最大舉措之一就是將當前的3G版iPhone售價下調一半至99美元。 Piper Jaffray分析師吉恩-蒙斯特（Gene Munster）曾預言下調價格會使對iPhone需求翻番，因為蘋果在2008年6月將最初版本的iPhone由399美元下調至199美元時就出現過 這種情況。蘋果是在競爭對手Palm發布其售價199美元的Pre智能手機兩天后公佈降價措施的。蒙斯特說：“蘋果顯然是想擴大市場份額，不願意給 Palm Pre留有喘息的機會。”

蘋果即使獲得了市場份額，也不會犧牲太多的利潤。分析師認為，即使iPhone售價99美元，其利潤與之前也相差無幾。因為蘋果將受益於顯示屏、內存、硬盤和其它組件價格的下滑。

鑑於供應商相信蘋果創建拳頭產品的能力，為換取蘋果將來採購其大量零部件，供應商會向蘋果提供非常優惠的價格。一位要求匿名的合作夥伴說：“由於 我們希望自己的產品能用於蘋果將來的產品中，蘋果採購我們產品的價格相當優惠。”iPhones銷量激增將使蘋果能夠更好地分攤固定成本，例如分攤軟件開 發成本和廣告成本。分析師指出，iPhone美國獨家合作夥伴將為降價的100美元分攤部分成本，以便吸引用戶簽約其利潤豐厚、為期兩年的服務合同。

降價對毛利潤率影響甚微

毋庸置疑，售價99美元的產品利潤肯定會減少，但蘋果推出的3GS版iPhone將有助於彌補這一差距。容量為16GB的3GS版iPhone售 價199美元，容量為32GB的3GS版iPhone售價299美元。技術諮詢公司Portelligent分析師大衛-凱里（David Carey）表示，閃存容量增加16GB，成本約在24美元左右，但產品售價高出100美元，其利潤當然很高了。 。

蘋果還可以通過軟件提高利潤。蘋果分成App Store所發售軟件營收的30%

當蘋果於6月16日發布了iPhone軟件的升級版後，開發人員不僅可以向顧客收取軟件費，還可以收取升級費，即可以使遊戲玩家對其喜愛的 iPhone遊戲節目不斷升級。許多開發人員表示，借助這一新功能，他們可以從每位客戶身上賺取更多的錢。蒙斯特表示，蘋果2007財年和2008財年的 總毛利潤率在34%，2009財年總毛利潤率接近35%。他強調：“如果蘋果降價措施會導致其利潤率降低，我會感到很震驚。”蘋果曾預計當前季度利潤率為 33%，下一季度利潤率為30%。

蘋果還下調了筆記本價格。儘管上網本熱銷，但蘋果並沒有推出上網本。相反，將高端MacBook Pro筆記本售價下調了300美元。同時，蘋果還提升了13英寸MacBook Pro筆記本的性能——內存更大、顯示屏質量更好、電池續航時間更長，該款筆記本被重新定位為低端客戶產品。 Gartner分析師範-貝克（Van Baker）說：“以前需要2000美元才能買到手的MacBook Pro，現在只需1199美元即可買到。這正是蘋果的處事原則——追逐高端客戶。”

3GS版iPhone成為“演講主題”

通常如果一家公司不與競爭對手打價格戰就會失去市場份額。但分析師認為蘋果不斷推出創新將繼續吸引消費者。 3GS版iPhone包含有一個高分辨率照相機、具有自動對焦功能，是第一款可用於錄視頻的iPhone。

3GS版iPhone還支持語音識別技術。其它手機使用的語音技術只是說出好友名字就可以撥打對方電話，而3GS版iPhone用戶則可以通過說出iTunes目錄中歌手的名字來使手機播放

其所有歌曲，甚至可以請求手機創建一個歌曲播放單。語音識別公司Nuance的高管史蒂夫-錢伯斯（Steve Chambers）說：“蘋果可能在一些基本功能上滯後了，但其在語音技術的使用上卻是先鋒。”