市場分析認為，導致思捷股價大瀉30%的致命傷有兩個：其一是憂慮歐洲債務危機擴散，將打擊區內的零售市道，當地批發商採購訂單更趨謹慎。今年1月至4月期間，按當地貨幣計算的批發訂單數量，集團已錄得低雙位數字的同比減幅。其二是歐元匯價下跌，對用港元擬備損益表的思捷，造成匯兌損失。思捷管理層指，集團於4月同店銷售未見明顯改善(2010年財年第三季跌3.6%)，而購物人流按年跌10%。在收入前景面臨挑戰等因素下，預期集團2010年財年下半年（截至今年6月底）的零售及批發的EBIT毛利率或回落。
面對雙重打擊下，管理層於年初已制定2010年6大策略，冀在歐洲巿場復甦前，能扭轉經營局勢，成為率先反彈的企業。此6大策略包括：
1.環球品牌：Esprit一向是思捷的黃金品牌，然而面對眾多競爭對手，如Zara、H&M 的搶客潮下，思捷決心要鞏固品牌資產及改善購物體驗，以提高客流量及顧客忠誠度。集團計劃於今年開設的Esprit新店，將比現存店舖的平均面積更大，參照德國奧爾登堡旗艦店一樣，更大的店面以營造亮眼的視覺效果，可更突顯品牌形象。店內提升試衣間的舒適度，在顧客輪候期間，可在休息區享用免費健康飲品。這一切的目的，是要將全年零售銷售面積，定下按年增長5至10%的目標。
2.產品：提升產品的獨特性及新鮮感，以提高每平方米銷售額。Esprit品牌傘下，依據不同服飾風格劃分edc、causal等分部，今年3月亦開發一些新批授經營權產品，如香水、行李箱及公事包等配飾，又推出高質素衣飾系列，刺激顧客的消費意慾。
聚焦拓展中國巿場
3.銷售渠道及國家：確保更好執行多渠道分銷策略，以刺激增長及盈利。由於在意大利、波蘭和匈牙利等地並沒有直接管理的零售店舖，於是透過電子商店，以低成本高效率方式吸引網上消費。此外，歐洲消費巿場仍待復甦，集團反看好內地的消費實力，未來聚焦拓展中國巿場。預計進駐點由目前150個城巿，拓展至450個城巿，將中國業務成為未來最重要的增長引擎。
4.銷售成本：透過跨產品產生之協同效益，以達致節約採購成本。為盡量減少在亞洲生產，而供應的貨品的採購成本所涉及的外匯風險，思捷已要求大部份亞洲供應商，以歐元報價及結算。集團亦與金融機構訂立外匯遠期合約，以對沖外匯風險。
5.支援功能：為業務增長，建立業內最佳支援。在推廣方面，品牌多舉行相關巿場推廣活動，如邀請名人紅星出席時裝秀、在杜塞爾多夫的Esprit體育館舉辦冠名足球賽等，以提升品牌在消費者心中的滲透率。
6.組織及架構：確保各產品分部、地區及渠道，有更好的協調及執行。集團去年下半年的製成品數目，較上半年減少13.9%，致力將存貨周期由65日縮短60日。在產品分部、地區及渠道的協調下，藉改善存貨周轉，以增加集團的流動資金。
歐元和思捷走勢成正比
Esprit於全球的店舖數目逾1,500間，其中歐洲開設1,216間店舖及逾5,000間零售專櫃，德國分店約佔三成，卻貢獻逾50%營業額。歐美經濟不景或會令消費者購買力下降，因此今年港出口製造股看來易跌難升。
著名股評人孫柏文表示，思捷雖然打出了6項業務增長策略，但主要業務是在疲弱的歐洲，公司的前景不容樂觀，因成衣加價的空間更不大，故業務擴充等策略，對思捷有可能產生反效果。
思捷的股價短期內已經下跌了30%，那投資者現階段是否可以趁低吸納呢？他表示，「撈」思捷絕對不是根據股價，而是要視乎歐元走勢。「歐元走勢和思捷股價是成正比的，如兌美元在1.18水平為入貨位，可趁機吸納博反彈。」
至於手持高價貨的小股東們又該如何呢？孫柏文建議可趁匯價反彈至1.25時「止蝕離場」。不過他認為，現時思捷股票的值博率並不高。「公司從來都沒有提過外圍風險的問題，所以我現在不建議撈這隻股票。除非思捷交待了，我會經過分析公司前景，再去考慮它是否值得買。」
受歐元貶值影響而看淡如思捷等出口股的孫柏文則推薦一隻入口股。他說：「歐元疲弱會有利於一些入口股，例如利邦（0891），由於它的業務是在中國銷售歐洲高檔服裝，歐元貶值有助降低它的入貨成本。」
文章
沒有留言:
發佈留言